domingo, 27 de diciembre de 2009

Comunicación "de" crisis y Comunicación "en tiempos" de crisis


En tiempos de crisis las empresas de comunicación deben estar preparados para actuar de manera proactiva ante cualquier "mensaje negativo" que pueda ser filtrado a la prensa. Por ello, los consultores de comunicación deben ya tener preparados distintos mensajes; planes de comunicación por si se desatase una crisis a nivel mediática de manera que la imagen de la empresa en sí que el consultor lleva se viese perjudicada.

Por ellos, los consultores de comunicación han de estar preparados y trataar de trazar de manera proactiva un "manual de crisis" en el que se establezcan o pauten los mecanismos básicos para abordar situaciones "no deseadas" que afectan a la imagen y estabilidad de las compañías, de manera de poder ponerlo en marcha inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento (Es decir, de que salte la noticia perturbadora de dicha/s compañía/s).

Dependiendo de qué tipo de empresa sea, este manual de crisir cambia; no la organización del manual o las pautas del mismo, pero sí los mensajes a lanzar.


El consultor se ha de meter dentro de la empresa en cuestión. Por ejemplo, si se trata de una empresa que vende productos homologados, éste deberá hacerse la pregunta ante la salida de un nuevo producto -"Vale, el producto como todos está homologado pero..." ¿y si el producto homologado de la empresa a la que llevo la comunicación resulta que pese a haber pasado todos los controles es perjudicial para los que lo consumidores porque provoca reacciones alérgicas u otras consecuencias negativas?. Este es un caso de miles, pero distinta sería la pregunta que el consultor se ha de plantear si por ejemplo trabaja para una compañía que tiene todos los permisos para poder abrir una nueva fábrica y resulta que por X motivos, los productos nuevos con los que trabaja, resultan ser altamente contaminantes y producen toxicidad a los que viven en los alrededores...?

Por ello, el consultor ante estos ejemplos, escogidos al azar, debe realizarse varias preguntas y hacer un Q&A de manera que ante cualquier acontecimientor que perturbe la imagen de la empresa a la que lleva la comunicación, pueda al menos "apaciguar" o "salvaguardar lo máximo" la imagen de la empresa.

Para ello un buen consultor, de manera proactiva, reúne toda la información que tiene y que "no tiene", intentando evitar los vacíos de información y comunicando lo antes posible mensajes que salvaguarden la imagen de la empresa, eso sí, de saltar "la noticia que crea la crisis", siempre sin apresurarse a comunicar mensajes por la presión de los periodistas que ante X incidente llaman para preguntarle.

El consultor no solo ha de pensar "los mensajes que ha de transmitir", sino también el formato: "el cómo se comunicará" -¿por nota de prensa, carta, reuniones con periodistas, rueda de prensa...?-.

También deberá evaluar el nivel de la crisis, ¿han sido muchos los medios que han comunicado la noticia? ¿cuál es el alacance? ¿Merece la pena poner en marcha estos mensajes ya definidos o realizar algún tipo de acción? ¿o esto lo empeorará? ¿es preferible callar?

Lo que está claro es que entre los mensajes que se pauten, estos han de versar en "relanzar la imagen corporativa de la empresa" que por una filtración, o hecho perturbador que se filtre puede causar el caos o el desequilibrio de la imagen corporativa de la compañía.

En estos casos, cuando los medios se hacen eco de una "noticia negativa" sobre una compañía, no solo los periodistas llaman al consultor, es decir, a la agencia que lleva la comunicación de la compañía, sino que se puede dar y se da el caso de que los periodistas acudan a fuentes directas:l presidente de la entidad, consejero delegado o cualquier alto cargo directivo.


Por ello, la definición de mensajes para cada uno de ellos es obligatoria. El consultor deberá pautar los mensajes de cada uno de ellos, lo que implica que se haga una breve pero profunda formación de portavoces. Que cada gesto, frase, palabra, esté controlada al milímetro, y siempre, siempre, que el mensaje definido para salvaguardar la imagen de la empresa se repita hasta la saciedad de forma muy solapada sea cual sea la pregunda de los medios.

No obstante, no es necesario que "salte una mala noticia o noticia perturbadora" para que los consultores de manera proactiva tengan mensajes definidos. Sino que los consultores, por ejemplo, en momentos como los que estamos viviendo de recesión económica y crisis han de dirigir o asesorar a las empresa de manera que destaquen sus mejores valore, aquellos valores que siempre han tenido y no han destacado, o aquellos que a partir de ese momento la empresa comenzará a poner en marcha.

Hoy en día, las empresas ante la crisis, para dar una imagen positiva recurren mucho a la RSC (Responsabilidad social Corporativa), al igual que a afirmar que dentro de su política empresarial lo que más se valora no son solo los resultados económicos o márgenes de rentabilidad, sino, valores como la "transparenci", "honradez" de la empresa y "compromiso" de esta con y para toda la sociedad.

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